Les premiers travaux sur la théorie des jeux sont dûs à J. von Neuman et O. Morgenstern : Theory of Games and Economic Behaviour, Princeton University Press, Princeton, 1947. D'autres auteurs sont également renommés comme Barry Nalebuff, professeur à la Yale School of Management de New Haven (Connecticut) connu pour son premier livre The Competitive Edge in Business, Politics, and Everyday, mais également l’article "The Right Game: Using Game Theory to Shape Strategy." Publié dans la célèbre Harvard Business Review.
Professeur à la Harvard Business School, Adam Brandenburger a fait la première page de Forbes avec la théorie des jeux. Il a été consultant pour American Express, Citibank, Bell Atlantic, McKinsey, Warner-Lambert, Fidelity, IBM, Merck, Xerox, et d’autres compagnies. Ses ouvrages présentent les principaux enseignements de la théorie des jeux appliquée à la stratégie d'entreprise. Il décrit en particulier quatre leviers pour faire évoluer la situation à son avantage : faire entrer de nouveaux acteurs ; changer les règles du jeu ; jouer avec les perceptions ; tirer parti des liens entre marchés différents.
La théorie des jeux a servi pour construire divers types de logiciels, dont les fameux CRM. Les règles du jeu évoluent - dans une certaine mesure - en fonction de ce que les sociétés enseignent à leurs clients. Motorola, Nokia et Ericsson en sont un excellent exemple. Ces sociétés « façonnent » les perceptions des acheteurs de téléphones mobiles de même que leurs préférences en termes de produits et de critères de sélection. Dans la conception du marketing, les stratégies de marque jouent un rôle essentiel.